요즈음 Social Media의 확산이 거의 폭발적이다. Social Media의 대표적인 예가 된 Facebook은 2010년 매초마다 7.9개의 새로운 계정이 등록되는 경이적인 속도로 증가했다. 2004년 2월 서비스를 시작한 이후 2011년 3월 기준으로 전세계 사용자 수가 이미 6억 4천만 명을 넘었다. 이러한 Social Media의 괄목할 만한 성장은 최근의 스마트 폰과 태블릿 등의 휴대용 디지털 기기의 확산과 Social Media의 근간이 되는 웹2.0의 특성인 개방, 공유, 참여를 가능하게 하는 기술의 발전에 기인한다. Social Media의 폭발적인 성장으로 인해 수 많은 기업들이 고객과의 Communication을 포함한 마케팅은 물론 넓게는 영업, 서비스 등의 기업 활동과 관련하여 Social Media에 대해 비상한 관심을 갖게 되었고, 실제로 Social Media를 마케팅에 활용하는, 즉, Social Media Marketing을 도입하여 활용하는 기업들도 빠르게 늘고 있다. 그러나 Social Media Marketing을 도입하고자 하는 기업들은 Social Media에 대한 이해나 지식이 부족하고 경험이 많지 않아 여러 가지 시행착오가 예상된다. 기업이 Social Media를 기업 활동에 활용하고자 할 때는 치밀한 사고와 준비로 자원의 낭비를 줄이고 기대하는 결과를 얻을 수 있도록 신중한 접근을 해야 할 것이다. 빠른 실행보다는 올바른 이해와 치밀한 사전 준비가 우선될 필요가 있다.
Social Media는 기업에게 왜 중요한가?
1. Social Media의 현황과 특성
먼저, Social Media의 현황을 실제 관찰과 발표된 자료들을 중심으로 살펴보자.
● 인터넷 교통량은 아직도 연간 50~60% 정도로 빠른 성장을 하고 있다고 추정된다.
● Social Network에서 보내는 시간은 전반적 인터넷 사용시간보다 약 3배 빠르게 성장한다.
● Social Network는 Porno나 Email을 추월하여 가장 많은 인터넷 교통량을 보이고 있다.
● 세계인구의 큰 비중을 차지하고 있는 Y와 Z세대는 이메일은 이미 지나간 것으로 간주하고 있다.(보스톤 대학에서는 이미 2009년부터 신입생에게 학교 이메일 주소 발급을 중단했다.
● Facebook은 미국에서 주간 단위의 인터넷 교통량에서 Google을 이미 오래 전에 추월했다.
● Facebook의 전세계 사용자 수는 2011년 3월 현재 6억 4천만 명을 넘어 계속 증가하고 있다.
● Twitter는 매초 마다 2~3개의 새로운 Twitter 계정이 활성화되고 매일 평균 5천만 개 정도의 tweets이 발생된다.
● 80%의 Twitter사용은 mobile device에서 발생하고 있다.
● 2009년 5월에 YouTube는 Yahoo를 제치고 Google에 이어 두 번째로 많이 사용되는 검색엔진이 되었다.
● 기업 중에서 직원을 고용하는 주요 수단으로 LinkedIn을 사용하는 비율이 80%정도나 된다.
위에서 정리한 Social Media의 현황과 사용자 실태를 살펴보면, 무엇보다도 사용자수의 폭발적인 증가세가 두드러진다. 이렇게 많은 사람들이 Social Media를 사용하는 이유는 무엇일까? 사람 개개인은 타인과 소통하고 관계를 형성하면서, 자아를 실현하고 타인으로부터 인정받아 자신의 존재를 확인하며 살아가고자 한다. 사람들은 Social Media를 통한 타인과의 소통으로부터 기본적으로 타인과의 인간관계를 강화하고 그 가운데서 심리적 소외감을 해소시키면서, 서로의 생각과 행동에 대한 공감이나 감흥을 느끼고, 때론 허세도 부려본다. 타인으로부터 인정받는 느낌, 만족감을 느끼고 뿌듯한 성취감, 재미 등의 자극적인 감성적 만족과 때로는 긴요한 정보 획득 등과 같은 실질적인 도움이나 문제 해결을 위한 서비스, 구매할인과 수입 창출 등과 같은 경제적 혜택 등도 얻을 수 있다. Social Media가 가지고 있는 여러 특징들은 사람들이 자연스러운 욕구 충족을 위해 소통하는데 있어서 매우 효과적이고 적절한 수단이 되기 때문에 Social Media의 사용은 급속도로 확산되고 있다.
앞에서 정리된 Social Media의 현황이 시사하고 있는 것은 사용자수의 급속한 증가와 더불어 전세계적으로 Social Media를 중심으로 많은 변화가 이루어지고 있다는 것이다. 정보가 일방적으로 확산되는 전통적인 광고와는 달리, Social Media는 사람간의 쌍 방향 소통을 촉진하면서 Web 2.0 철학인 개방, 공유, 참여에 기반한 인터넷 기술과 결합하여 사람들이 필요로 하는 상호작용을 가능하게 해주는 가치를 제공한다. Social Media는 TV, 신문, 라디오, 그리고 잡지 등으로 대변되는 기존의 Mass Media와는 여러 가지 측면에서 다르다. Social Media는 아무런 관련이 없는 불특정 다수의 사람과 소통하는 것이 아니라, 자신과 관계가 있는 사람들과 온라인에서 네트워크를 형성하고 그들과의 관계에 기반하여 자발적으로 소통하는데 활용되는 온라인 서비스나 Application이다. 사람들은 개개인이 쉽게 접근할 수 있는 Social Media를 통해 자신의 네트워크 안에 있는 사람들이 보내는 정보를 수신하고 때로는 이런 정보를 대상으로 검색을 하는 한편 자신도 직접 정보를 생성하고 발신하여 공유하면서 쌍방향 소통에 참여하고 있다. 더욱이 스마트 폰을 활용하면 언제 어디서나 실시간으로 정보를 생성/공유함으로써 Updating할 수 있게 되어 Social Media를 통한 소통은 그야말로 언제 어디서나 실시간으로 이루어 질 수 있다. 기업의 관점에서 보면, 비용이 많이 들고 One-to-many 형태로 소통하는 기존 Mass Media에 비해 Social Media에서는 상대적으로 현저히 낮은 비용으로 One-to-one 소통이 가능하여 기업이 용이하게 고객과 직접 대화할 수 있다. Social Media 내에서는 기업이 보내는 메시지에 고객들도 즉각적인 반응을 보이기도 하고 자신의 의견을 적극적으로 개진하기도 한다. 또한 Social Media는 네트워크의 증가와 관련한 조회 효과로 인해 네트워크의 접촉이 기하급수적으로 증가하므로 Social Media 자체가 사업기회를 만들어 내기도 한다. 이렇게 다양한 측면에서 Social Media를 바라보고 특성을 올바로 이해해야 Social Media의 활용 목표를 적절히 설정할 수 있을 뿐 아니라 목적달성을 위한 실행도 효과적으로 전개될 수 있을 것이다.
2. Social Media로 인한 기업환경의 변화
이제 위에서 논의한 Social Media가 기업에게 왜 중요한지를 생각해보기 위해, 먼저 Social Media의 사용 실태에 대한 자료를 살펴보자.
● Blog의 수는 약 2억 개가 넘고 이 중 약 1/3정도는 제품과 브랜드에 대한 의견을 게재한다.
● 소비자들의 대부분(약 78% 정도)은 친구들의 추천을 신뢰하는 반면 기업의 광고를 믿는 소비자는 상대적으로 적다(약 14%정도).
● 전통적인 TV 광고를 하는 기업 중에서 양(+)의 ROI를 얻는 비율은 18% 정도 밖에 안 된다.
● Social Media를 포함한 온라인 미디어는 소비자들의 구매의사결정에 가장 큰 영향력을 행사하는 것으로 나타난다.
전세계적으로 수십 억 명의 사람들은 모바일 기기로 인터넷을 접속한다. 이제 사람들은 언제 어디서든 정보에 접근이 가능하게 되어 실시간 Updating이 가능하게 되었고, 이러한 Mobilian의 수는 빠르게 증가될 것이다.
위의 자료가 기업에게 시사하는 것은 Social Media로 소통하는 Social Customer들이 급속히 증가하고 있어 기업의 고객과 소통 방식에 있어서 Social Media가 더욱 중요해지고 있다는 것이다. Social Media가 기업에게 주는 가장 중요한 의미는 바로 이러한 Social Media를 중심으로 생겨나는 변화가 한 동안 유행하다 사라지는 것이 아니라, 사람들간에 소통하는 방식에 있어서 본질적인 변화를 가져왔고 이는 불가역적(Irreversible)이라는 것이다. 기업과 고객간의 소통에도 이러한 변화가 불가피하게 될 것이다. 마케팅, 영업, 고객 서비스, 고객 불만 대응 등을 포함한 기업의 많은 활동에 있어서 고객과 소통하는 방식이 고객이 선택한 Social Media를 중심으로 달라지게 될 것이다. 특히, Social Media를 활용하는 Marketing, 즉 Social Media Marketing은 기업이 일반 소비자 고객처럼 Social Media에 참여해야만 가능하게 되는 새로운 형태의 마케팅이고, 이를 실시한다는 것은 Social Media를 통해 기업이 고객과 직접 대화를 하게 된다는 것이다.
Social Customer의 특징
Social Media시대의 소비자 고객인 Social Customer는 과거의 고객들과 여러 가지 차이가 있다. 무엇보다도, Social Customer들은 그들이 신뢰하고 어울릴 수 있는 사람들을 스스로 선택하여 Network를 형성하고 이 안에서 자신이 선택한 Social Media Channel로 소통에 참여하면서 많은 정보와 지식을 글, 그림, 사진 등 여러 가지 형태로 생성/교환/공유하고 있다. Social Customer는 타인과 소통하며 또 타인으로부터 인정받으려는 자신의 본원적인 욕구를 충족하고 소통을 통해 실제로 도움과 혜택을 얻기 위해 Social Network안에서 이러한 활동을 하고 있는 것이다. Social Customer는 이러한 활동에 있어서 적극적이며, 자신의 의견을 활발히 개진하고, 많은 정보와 지식을 가지고 있으며, 관심사나 제기된 이슈에 신속한 반응으로 관여하기도 한다. 또한 Social Customer는 제품이나 서비스를 구매할 때 자신의 Social Network안에 있는 사람들이 어떤 브랜드를 또는 어떤 것을 구매하여 사용하는지를 먼저 살피기 때문에 Social Customer들은 서로의 구매의사 결정에 많은 영향을 미칠 수 있다. Social Customer는 그들이 선택한 Social Media를 통해 기업과의 접촉 또는 연결이 언제든지 가능하다. 기업의 고객서비스 부서로부터는 빠른 응대와 높은 수준의 상호작용을 요구하고, 모든 일에 있어서 투명성을 요구하기도 한다. 때론 독자적으로 때론 소셜네트워크상에서 자기와 연결된 사람들을 대신하거나 대표하여(empowered) 기업이 나가야 하는 방향, 속도, 말투, 태도 등을 기업에 제시하기도 한다. Social Media시대에는 Social Customer의 등장으로 인해 시장에서의 중심이 과거보다 훨씬 고객 쪽으로 옮겨지고 있다.
Mass Media 광고는 감소하고 Social Media 광고는 증가
Social Media는 광고의 비용대비 효과 측면에서 기존의 Mass Media에 비해 비용이 현저히 낮고, 노출의 반복 빈도, 그리고 고객과 쌍방향적인 직접 대화와 상호작용 등 측면에서 여러 가지 장점이 있기 때문에 기존의 Mass Media에서 광고하던 기업이 Social Media로 옮겨가고 있다. Pepsi가 전통적으로 미식축구 결승전 경기인 Super Bowl에서 그 동안 해오던 TV광고를 중단하고, Facebook에 광고와 고객소통을 위해 수 천만 불을 지출했다는 사실은 Social Media를 중심으로 나타난 변화를 대변해 줄 뿐 아니라 향후 일어난 변화에 대해서도 많은 것을 시사하고 있다.
또한 영업에서도 Social Media를 판매채널로 활용한다면, 채널비용감소, 채널에 대한 기업의 직접적인 통제 제고, 고객의 접촉정보를 활용한 정교한 Targeting으로 신규고객획득과 기존고객유지 면에서의 더욱 큰 효과를 볼 수 있다. Twitter를 활용하여 매출을 올리고 있는 Dell Computer나 NakedPizza같은 업체들을 보면 이 같은 영업에서 Social Media의 활용 효과를 단적으로 보여준다고 하겠다. 고객 응대와 서비스 제공 면에서도 기존의 방식보다 더욱 효과적일 수 있어 적지 않은 변화를 가져올 것이다.
Social Media가 가져오는 기회와 위협
Social Media가 기존의 여러 가지 기업 활동을 대체하거나 영향을 미치는 가운데 새로운 기회와 위협을 가져올 수 있다. 기회의 관점에서 보면, Social Media의 이러한 변화는 기업에게 다양한 사업기회를 가져올 것이다. 새로운 소통방식을 통해 고객에게 제품을 알리고 새로운 시장을 창출해 낼 수도 있다. 제품과 서비스에 대한 고객의 Feedback을 신속히 얻을 수 있는 효율적인 정보 수집도 가능하고 심지어 고객 응대나 서비스도 Social Media를 통해 얼마든지 가능하다. Social Media가 기존의 Mass Media의 역할을 완전히 대체하게 될지는 아직 불투명하지만 많은 부분에서 보완이나 대체가 가능할 것이다. 더욱이 Social Media가 만들어 내는 이러한 사업기회는 네트워크의 증가와 관련 조회의 효과를 통해 더 많은 사람과의 접촉과 추가적인 연결을 가능하게 해주기 때문에 선형적인 증가가 아닌 기하급수적인 확장도 가능하다.
반면, 이런 Social Media를 중심으로 확산되는 변화를 기업이 올바로 이해하고 이에 기업이 적시에 적절히 대응하지 못한다면 Social Media가 위협이 될 수도 있다. Social Media는 쌍방향적이고 빠른 연결을 가능하게 해준다. 기업의 부정적인 사건이나 문제가 발생될 때 기업이 적절히 대응하지 못한다면 기업의 의도나 계획과는 달리 Mass Media보다 외부의 영향이 더 클 수 있어 리스크를 내포하고 있다. 더욱이 Social Media가 마케팅/영업 채널로 활용된다면 이에 대한 준비와 활용을 잘하는 기업은 기존의 다른 채널에 강점을 가지고 있는 기업에게 시장경쟁의 변화를 가져올 수 있는 위협이 될 수도 있다. Social Media는 고객을 중심으로 이루어지는 본질적인 변화로 기업에게 성장의 기회뿐 아니라 생존에 대한 위협까지도 가져올 수도 있다는 것을 기업들은 명확히 인식해야 한다.
