한국사회는 90년대에 근본적인 변화를 겪었다. 그리고 그와 함께 조직과 일에 대한 태도도 변했다. 6·25 전쟁으로 폐허가 된 상황에서 사람들은 다함께 잘 살아보자는 마음으로 자신이 속한 회사에서 열심히 일했다. 동기부여는 충분했다. 회사에서 돈을 벌어야 자신과 자신의 가족이 먹고 살 수 있다는 간절함이 있었고, 회사의 발전이 곧 자신과 가족, 나아가 국가의 발전이라는 믿음이 확고했기 때문이다. 그렇게 한국인들은 눈부신 경제성장을 이루어냈다. 하지만, 90년대 들어 세 가지 큰 변화가 생겼다. 우선 88올림픽을 기점으로 해외여행에 대한 규제가 풀렸고, 배낭여행, 어학연수, 교환학생이 유행처럼 번졌다. 또 인터넷이 상용화되면서 해외에 나가지 않고서도 미국 드라마로 대표되는 서양의 문화를 접할 수 있게 되었다. 마지막으로 IMF 금융위기를 극복하는 과정에서 고용인력 유연화가 시행되었고, 그 시대의 젊은이들은 부모세대가 여러 방법으로 회사로부터 퇴직을 강요당하는 모습을 목도하였다.

그렇게 90년대를 겪으며 한국인들은 개인주의라는 새로운 삶의 양식이 있다는 것을 배웠고, 자신이 몸바쳤던 회사로부터 쫓겨날 수도 있다는 것을 깨달았다. 그러면서 자신은 조직과 구분되는 개별적인 존재라는 자각이 싹텄고, 회사에 대한 충성과 헌신이 항상 보상받는 것은 아니기에 자신의 안위는 자신이 지켜야 한다는 결심이 자라났다. 그래서 동기부여 방식에도 변화가 필요해졌다. 이제 더 이상 회사와 자신이 하나라는 마음으로 일하는 것은 불가능해졌기 때문이다.